全球高端烈酒“失血”10亿，中国白酒以85%份额成“定海神针”

国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR《2025年高端烈酒战略研究》的最新数据显示，高端烈酒在2024年全球销售额下降了8%。尽管损失了近10亿美元的销售额，但分析师指出，此次下滑更多是周期性的而非结构性的，该细分市场的长期前景依然乐观，预计未来五年内，免税渠道和新兴市场将引领复苏。
 

中国市场拖累全球高端烈酒销售

根据IWSR的定义，高端烈酒指的是每瓶价格在100美元或以上的酒款。受全球需求降低和经济不确定性的冲击，中国高端烈酒销售额去年大幅下滑28%，这对全球市场构成了显著拖累。与此同时，美国市场虽也出现5%的下滑，但其市场地位相对提升，与中国市场的差距正在缩小。

免税渠道成为一个罕见的亮点，随着国际旅行在疫情后持续复苏，其在2024年增长了5%。预计该渠道在2024年至2029年间的复合年增长率将达到3%，表现将优于预计持平的中国市场以及预计将下降3%的美国市场，后者对高端龙舌兰烈酒的需求正在减弱。

较小的市场也被看好将实现扩张。IWSR预测，包括印度、越南和马来西亚在内的“其他市场”，到2029年，其总价值复合年增长率将达到3%。尤其是印度，预计将快速增长，其高端烈酒的整体复合年增长率预计为9%，其中，苏格兰威士忌、日本威士忌和龙舌兰烈酒品类将实现两位数增长。

IWSR高级市场洞察经理Guy Wolfe表示：“免税渠道正受益于向体验式奢侈品转变的更广泛趋势。与此同时，印度、越南和马来西亚等较小市场，也将在未来的高端增长中扮演着更重要的角色。”

中国白酒成全球市场价值基石

干邑在2024年继续挣扎，价值下降了14%，这主要受中国市场需求放缓所驱动，反倾销调查及相关监管措施的收紧，严重打击了其销售。干邑在高档烈酒中的价值份额，已从2019年的51%降至去年的36%，落后于苏格兰威士忌的38%。

苏格兰威士忌被证明更具韧性，价值下降了8%。混合威士忌的表现优于单一麦芽威士忌，免税销售提供了支撑。Wolfe说：“苏格兰威士忌在2023年成为领先的高端烈酒类别后，在2024年巩固了其地位。较低的美国关税风险以及近期的英国印度自由贸易协定，应有助于推动未来的销售。”

美国的高端龙舌兰酒似乎已经达到顶峰，新品推出减少，消费者疲劳感日益增强。相比之下，日本威士忌凭借免税和独家发布，销量实现了增长。美国和爱尔兰威士忌销量也有所增长，但两者都面临着未来供应过剩的风险。

Wolfe指出：“预计苏格兰威士忌将引领未来高端及超高端烈酒的增长，美国和日本威士忌也将取得进展，而干邑预计将从2027年开始复苏；美国市场需求降低，将导致龙舌兰烈酒回落。”

白酒继续主导高端烈酒市场，在2024年期间增长6%后，其占据了全球市场总价值的85%。然而，在倡导理性消费与可持续增长的政策导向下，高端消费市场的需求结构可能面临调整。

市场拥挤加剧竞争

Wolfe强调，需求减少和产品供应量增加正在加剧该细分市场的竞争。他表示：“市场的供给方正变得更加多元化，其中，许多酒企都持有可观的陈年库存，加之龙舌兰等新兴高端品类的崛起，导致市场更加碎片化。因此，货架上的空间和消费者心目中的位置都非常有限。”

尽管整体环境仍然充满挑战，但IWSR预计，未来几年将出现适度复苏。Wolfe建议：“那些在低迷期持续投资并专注于有限而高质量创新的品牌所有者，将处于最佳位置，以便在未来实现销售增长和获取市场份额。”

随着新品的大量涌现，报告警告烈酒存在供应过剩的风险。Wolfe说：“新产品开发仍然是高端烈酒增长的关键，然而，面对当前供应过剩的挑战，品牌所有者必须限制新品的数量和发布量，这至关重要。”

他补充说，买家正变得越来越挑剔：“在当今市场，高端烈酒的买家更加精挑细选且注重价值驱动，他们不仅追求稀缺性和声望，还寻求能够强化品质和真实性的引人入胜的故事。”