第酒局丨酒企“触网”，谁是白酒线上“销量王”“毛利率之冠”？

白酒线上化成为热议话题，尤其是以i茅台为代表的线上自营平台，成为重新掌握终端定价主导权、直达消费端的重要通道，让白酒行业多年来重视线下经营网络的行业，越来越重视线上渠道的布局与建设。

尽管白酒线上化提了许多年，但进展却不明显。新京报记者梳理A股18家酒企披露的线上数据（迎驾贡酒和顺鑫农业未单独披露）。2025年，18家酒企线上营收总额占总营收仍不足一成，其中7家企业线上营收增速超两成；16家白酒企业线上营收占比较上年增加，4家酒企占比突破一成，水井坊占比最高，也是唯一占比超两成的企业；贵州茅台是白酒行业毛利率大户，其线上渠道毛利也最高，是唯一超九成的企业；而*ST岩石线上毛利率不足两成，这家企业将成为白酒退市第一股。

白酒行业处于深度转型周期，库存高企之下，线上渠道成为去库存的重要出口；同时消费场景需求的变化，也给线上渠道带来了更多增量。如今，白酒线上化渠道正从“补充”角色向行业增量引擎角色转变。这也意味着，谁能抓住线上化增量发展的机遇，谁就将在未来获得更多突围的机会。

谁是线上“销量王”？

手机一键买万物的当下，不少人买白酒还依然保留着线下门店购买的习惯。东吴证券研报数据显示，近年来，白酒线上的渗透率达到15%。而参考社会消费品零售总额大盘线上渗透率近30%，这一数据也表明，白酒线上化整体仍处于导入期，同时也意味着白酒线上渗透率还有较大的提升空间。

近年来，一方面平台通过补贴标品如白酒吸引消费者，另一方面，经销商因库存压力大和利润缩减，寻求线上渠道作为新的销售渠道，叠加年轻客群（85后至95后）逐渐成为白酒消费主力，多方因素共同加速白酒线上化。

2025年，白酒线上化出现哪些新变化？据新京报记者不完全梳理，根据已披露线上具体营收数据的A股18家酒企线上营收共计256.2亿元，尽管占A股白酒上市企业总营收（约3654.6亿元）仍不足一成，但多家酒企线上化增量凸显。

2025年A股18家酒企线上营收数据。新京报记者 秦胜南 梳理/制图

数据显示，线上营收最高的为贵州茅台，共计134.36亿元，其中i茅台贡献最大，为130.31亿元。另据茅台披露数据显示，一季度i茅台平台实现销售收入215.53亿元，同比增长267.16%，累计注册用户9344.96万人，一季度新增1398.46万人。这一数据背后，源于1月1日消费者可以在i茅台上购买1499元（后调价1539元）飞天茅台，以及生肖茅台、公斤茅台等茅台全矩阵产品。

排名前五的除茅台外，五粮液、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒四家企业线上营收分列第二至第五位，线上营收在10亿元以上，其他均在10亿元以下。这一排名，前四位与各自总体营收排位一致，总营收位列第五的洋河股份线上营收仅3.18亿元，未跑赢古井贡酒线上成绩。

从营收增量看，*ST岩石增长超六成，但基数较小，仅0.09亿元，意义有限。除此之外，口子窖与金徽酒涨幅位列第二和第三，分别为47.2%和40.26%，这一数据显示出部分区域酒企正通过线上化突围。不过，这两家酒企线上销售额整体体量仍较小。

营收在百亿元以上的酒企中，五粮液、山西汾酒、古井贡酒、今世缘均实现线上同比上涨，分别增长7.7%、15.21%、30.65%、2.99%，贵州茅台、泸州老窖、洋河股份下跌，跌幅最大的是贵州茅台，近四成，大幅下滑主要系i茅台。这也被业内解读为源于平台产品投放策略调整、线下直营渠道分流等多重因素影响。

18家酒企线上营收占比总营收数据。新京报记者 秦胜南 梳理/制图

从线上销售额占比总营收数据看，水井坊占比最高超两成（21.5%），酒鬼酒（14.17%）、舍得酒业（13.67%）、五粮液（11.7%）占比在一成以上，其余不足一成。

水井坊2025年的线上占比较2024年增加一成，这与其较早进行渠道多元布局有关，但同时这家酒企也面临经销商密集“退网”的窘境。2026年一季报显示，水井坊较2025年末的94家减少43家经销商，降幅达45.74%。

此外，对于2024年，2025年除贵州茅台、*ST岩石、皇台，其余15家企业均实现线上营收占比的增长，其中，线上化占比增长势头最猛的包括五粮液（占比总营收11.7%）、舍得酒业（占比总营收13.67%）、水井坊（占比总营收21.5%）。

白酒企业2025年营收仅山西汾酒一家实现业绩双增，在整体业绩下滑背景下，线上多数企业呈现增长，且线上营收占比也整体出现提升。

“这恰恰说明传统批发代理渠道的库存和价格压力巨大，迫使酒企将线上作为突破口，完成直接触达消费者的新通路。”酒业分析师蔡学飞对新京报记者分析表示，线上线下增长趋势的差异揭示了白酒行业正在深度结构调整期的关键时期，具体来看，口子窖、舍得、古井贡等品牌的线上增速都超过了30%，这不仅是简单的渠道转移，更是品牌在主动调整产品结构和营销方式，比如电商开发定制产品，发力直播、即时零售等，以应对主流消费场景的萎缩。

同时，他认为，理性地看，这种增长是分化的，头部品牌为了维护价盘，往往对于线上依然比较谨慎，而区域品牌则更积极地将线上视为突围的“第三曲线”。而且16家企业线上占比整体尚不足一成，也说明线上增长不是行业回暖的信号，而是渠道博弈深化、企业寻求新生存策略的缩影。

“毛利率之冠”花落谁家？

毛利率是衡量企业盈利能力的关键经营指标之一。中泰证券统计Wind数据显示，2025年白酒板块毛利率同比增加0.24%至81.45%。记者梳理了线上销售毛利率的13家上市白酒企业数据，多数在六成以上，贵州茅台以超九成的线上毛利率成为“毛利率冠军”，泸州老窖则以82.75%的毛利率位居第二，其余多在60%-80%，这也意味着白酒酒企线上毛利率均未能跑赢整体板块数据。其中，*ST岩石线上直营店的毛利率垫底，为14.78%。

*ST岩石自2023年底受关联公司海银财富涉嫌非法集资犯罪事件影响，自身问题不断被揭开，随之深陷困境：2024年，其业绩大幅下滑，实际控制人被采取刑事强制措施，公司过半股份被司法冻结，高管接连出走；2025年因业绩不达标，成为白酒退市第一股。其间，为了自救，该公司以折扣销售的方式实现库存去化，其线上直播卖货曾打出“1折清仓”甩卖旗下的产品，或许这也是拉低毛利率的原因。

13家酒企披露线上毛利率数据。新京报记者 秦胜南 梳理/制图

2025年，披露线上毛利率的13家企业，仅贵州茅台、泸州老窖、金徽酒、伊力特、金种子同比上年基本持平或小幅上涨。*ST岩石、口子窖、古井贡酒、老白干酒、舍得酒业、水井坊、洋河股份、今世缘8家企业线上毛利率出现明显下滑，部分企业降幅也高于线下。

其中，口子窖、古井贡酒、舍得酒业、老白干酒等线上毛利率减少在5%以上，且部分酒企线上毛利率跌幅均明显大于传统批发代理渠道，如古井贡酒线下毛利率79.93%仅微降0.1%，而线上毛利率67.37%同比下跌8.92个百分点，线上线下毛利率跌幅相差近90倍。古井贡酒此前曾回应投资者提问时说，公司线上线下产品销售毛利率差异主要为线上线下产品结构不同所致。

除了产品结构不同，毛利率差异还受价格等多种因素影响。过去，白酒行业长期依赖线下经销商体系，通过区域管控以稳定价盘。然而，自2024年白酒行业进入深度调整期，传统渠道库存高压之下，酒商开启了低价甩货，带来价格大幅波动。而在去库存过程中，线上渠道仍处于渗透率提升的蓝海空间，也成为清库存的重要出口。

中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%，58.1%的经销商表示库存增加，超过一半存在价格倒挂。

“以价换销量”成为酒企应对高库存的方式，酒商纷纷通过线上线下联动促销活动促进动销。尤其在“618”“双11”等大促节点，平台补贴力度巨大，导致名酒线上售价远低于线下批发价，冲击了价格体系，让线上渠道的价格竞争更为激烈，这也倒逼酒企被迫参与到“以价换量”中，对毛利率也会构成直接侵蚀。

“线上毛利率降幅更大，直接原因无疑是电商平台的‘价格激战’，为了引流和去库存，平台将名酒作为‘硬通货’进行百亿补贴，导致酒企核心单品价格击穿批发价，严重挤压了利润空间。”蔡学飞认为，从深层看，这不只是平台单方面的行为，在行业整体动销疲软、库存高企的背景下，许多酒企将线上视为去库存的紧急通道，主动或被动地参与低价竞争，甚至推出价格更低的电商专供系列，这自然拉低了整体毛利率。同时，线上渠道的流量成本和履约费用高企，进一步侵蚀了利润。而批发代理渠道，高端产品在该渠道占比更高，毛利率本身基数也较高，且价盘相对稳定，降幅温和。所以，线上毛利率的更快下滑，本质上是行业在存量博弈下，是一种“以价换量”的无奈选择。

重视线上会弱化线下吗？

近五年来，白酒线上化快速发展，角色也正发生着明显变化。如今，线上渠道已从补充性角色转变为驱动行业增长的核心引擎，尤其在年轻消费群体中，电商平台与直播带货的转化率持续走高。

根据中国酒业协会发布的2025年白酒中期研究报告调研数据显示，2025年，34.9%的白酒企业最看重即时零售这种创新销售渠道的拓展，占比第二的为直播带货近24%，20%的选择线上商城，还有17%选择社交媒体。

多家酒企近期表态，未来要重点发展线上渠道。其中，最受关注当数今年1月i茅台上线茅台全系产品，且大力度下调了茅台精品、茅台15年两款产品的出厂价和零售价，下调幅度超1000元以上，这也意味着，消费者可通过i茅台这一官方渠道买到全系产品。近期落地的代售模式，下单也需要经过i茅台，进一步提升了线上导流线下门店的作用。

i茅台的热销，也让不少人关注五粮液是否跟进，考虑开发一个独立的App。对此，五粮液日前回应，五粮液现已搭建起以“五粮液会员中心”和浓香酒“浓五的酒馆”为核心的微信小程序矩阵，私域会员人数积累超过5000万人。下一步将持续深耕微信小程序，再逐步优化升级平台模式和运营模式。同时提到会做强即时零售业务。

舍得酒称要成为互联网营销渠道最受消费者喜爱的老酒品牌；口子窖称公司加速布局即时零售，全面入驻即时电商平台；老白干酒在提到线上布局时，称鼓励员工及合作伙伴开展短视频创作……此外，多家酒企也提到规范线上价格体系管控，如泸州老窖称要依托数字化体系的全面落地应用，对物流流转、跨区窜货实现全流程可追溯、可管控。

渠道线上化布局尽管成为酒企寻求增量、掌控定价权的重要抓手，但并非酒企要放弃线下。

就在前几天茅台业绩说明会上，针对投资者关注的渠道问题，茅台集团总经理、贵州茅台代总经理王莉回应称，“线上与线下渠道早已不是对立博弈的关系，两者的边界也已打通，融合协同共生是发展方向构建。线上负责效率与用户触达，线下负责成交转化与服务体验，最终打造线上线下融合的立体化立交桥式渠道格局。”

有着8年线上渠道运营经历的谷小酒近年来也开始拓展线下渠道，谷小酒董事刘飞此前接受采访时谈道，一方面，线上白酒竞争日益激烈，获客与运营成本持续攀升；另一方面线下始终是白酒品牌的生命线，尤其是大众酒而言，线下餐饮终端是大众消费的主力场景，必须实现“线上 线下”双轮驱动。另据介绍，谷小酒正通过“AI 新零售”对渠道创新提供新的动能，为经销商提供科学决策。

“线上的快速发展并不会弱化线下渠道，而是会推动其转型和升级，走向线上线下融合的‘全域’模式。”蔡学飞说，线上确实是新的增长引擎，尤其在触达新人群和消化库存上作用显著，但传统渠道，特别是核心经销商网络，在维护品牌价盘、深耕区域市场、服务团购客户以及提供体验式消费上，依然具有不可替代的价值。未来酒企大概率是一方面深化与电商平台的战略合作，另一方面反复强调要维护良性的渠道生态，白酒消费的社交和礼品属性决定了线下关系网络的长期重要性，未来的趋势可能是“线上做声量、抓数据、拓增量，线下做深度、保利润、稳基本盘”的协同共生。